La création du plan marketing débute bien avant la réflexion sur les outils ou actions marketing qui seront utilisés pour faire la promotion de votre entreprise. Celui-ci va s’ancrer dans les orientations stratégiques qui auront été déterminées via le plan d’affaires en plus de se coller à la segmentation du marché et à l’analyse de la concurrence qui auront déjà été effectuées au préalable. Il faut voir le plan marketing comme un guide qui documente et détermine les différentes actions à poser à l’intérieur et à l’extérieur du projet pour arriver à l’atteinte de vos objectifs de ventes.
Concrètement, le plan marketing décrit les activités de marketing et de publicité que vous prévoyez pour une période précise, généralement pour les 12 prochains mois. Il indique comment vous allez atteindre et attirer les clients et la manière dont vous les persuaderez d’acheter vos produits ou services tout comme il définit clairement vos objectifs ainsi que les mesures à adopter et les responsabilités que vous devrez prendre pour y parvenir. Il est en quelque sorte le GPS de votre entreprise; il vous dicte la meilleure façon d’atteindre vos objectifs de ventes et de revenus tout en évitant les erreurs épuisantes et coûteuses en cours de route selon l’analyse de vos marchés cibles et les solutions que vous leur proposerez. Il est donc intimement lié à votre plan stratégique, qui définit l’orientation générale de votre entreprise pour les 3 à 5 prochaines années.
Le processus de réflexion et de rédaction d’un plan marketing vous prendra entre 4 et 8 semaines. Il pourra ensuite être suivi de sorte que vous puissiez valider s’il correspond bel et bien à l’évolution des besoins de votre entreprise et de votre clientèle, puis il pourra être révisé à chaque planification trimestrielle et annuelle.
Un plan marketing bien conçu renforce également la confiance des institutions financières, car il montre que votre entreprise a de bonnes chances de réussir.
La création d’un plan marketing comporte généralement les étapes suivantes :
Vous commencerez d’abord par effectuer une analyse FFOM, c’est-à-dire une revue des forces, des faiblesses, des occasions et des menaces liées à votre entreprise. Cette analyse vous permettra de relever tous les éléments distinctifs de votre projet quant à vos compétences, à vos capacités, à vos aptitudes qui vous démarquent de la concurrence ainsi qu’aux éléments qui pourraient potentiellement vous freiner dans votre évolution. Vous prendrez également un peu de hauteur en évaluant les moyens par lesquels votre entreprise peut se développer en fonction des tendances et du développement des marchés, des nouvelles technologies, etc. Ainsi, vous noterez les menaces potentielles pouvant affecter votre croissance telles que les difficultés d’approvisionnement et la pénurie de main-d’œuvre. Une fois que cet exercice sera réalisé, vous vous appliquerez à détailler le profil des différents types de clientèle avec lesquelles vous voudrez travailler. Pensez à mettre à profit des personnes de votre équipe qui sont régulièrement en contact avec votre clientèle, par exemple votre responsable du service à la clientèle et votre représentant des ventes. Pour chacun des segments de clientèle, vous documenterez ce qui le définit, ses valeurs, ce qu’il veut, ce qu’il dépense pour un produit ou service tel que celui que vous offrez, l’endroit où il se renseigne avant d’acheter un produit ou service similaire au vôtre, son comportement d’achat, etc. Le but ultime est de bien cibler la façon de s’adresser à ces gens, puis de déterminer le bon canal de communication, le type de langage à utiliser et le message précis à véhiculer.. La promotion d’un massage de détente à un sportif de haut niveau, à une nouvelle maman ou à un dirigeant d’entreprise ne sera pas présentée de la même manière, pas plus qu’elle ne sera faite sur les mêmes plateformes d’information.
L’exercice de segmentation de la clientèle sera également un bon moment pour vous poser les questions suivantes : pourquoi celle-ci choisirait-elle notre entreprise plutôt que la concurrence, quels éléments de l’expérience client trouve-t-elle difficile avec la concurrence et quels sont les éléments que nous pourrions améliorer dans notre offre? Il sera aussi pertinent de noter les éléments de valeur que vous pourriez proposer à cette clientèle pour encore mieux répondre à ses besoins.
Une fois que cette analyse sera réalisée, vous devrez prendre un temps afin de définir les objectifs clairs de votre plan marketing; vous devrez vous demander quelle part de marché vous désirerez aller chercher, combien de clients vous voudrez rejoindre, jusqu’à quel point vous souhaiterez qu’ils vous soient fidèles, ce que vous envisagerez comme engagement relativement à votre niveau d’interaction avec eux, le montant que vous souhaiterez qu’ils dépensent en moyenne pour leurs achats, etc.
Une fois que tous ces éléments seront déterminés, vous passerez en revue, pour chacun des segments de votre clientèle, les questions suivantes : quel produit ou service peut répondre le mieux aux besoins de nos clients, quel est le bon prix à proposer à cette clientèle pour ce produit ou service, à quel endroit est-ce que nos produits et services seront accessibles, est-ce que ces emplacements sont facilitants dans le processus d’achat de nos clients et par quel moyen allons-nous communiquer avec notre clientèle ce que nous désirons lui proposer?
Vous pourrez alors décliner les différentes actions en matière de publicité et de promotion sur les réseaux sociaux, les tactiques promotionnelles ainsi que les événements en personne ou en virtuel auxquels vous assisterez pour représenter votre offre. Vous devrez prendre le soin de détailler les différentes ressources impliquées à l’interne et à l’externe pour réaliser chacune de ces stratégies de promotion et, donc, le coût de chacune de celles-ci. À titre de référence, vous allouerez au minimum un budget équivalent à un pourcent de votre chiffre d’affaires en dépenses marketing annuellement. Une fois que votre plan sera monté, vous devrez vous assurer d’avoir en place les outils de mesure pour suivre les résultats découlant de ces stratégies. Le but est de documenter ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour ajuster le tir en cours de route et pour investir votre temps et vos ressources aux bons endroits.
Article inspiré et adapté de « Comment rédiger un plan marketing » de la BDC
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